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O caso em que a BMW foi condenada por usar crianças em publicidade

O caso em que a BMW foi condenada por usar crianças em publicidade

Agência de Propaganda em Santos

Anunciar na TV – No final de 2017, a BMW foi condenada por usar crianças num anúncio dos carros da gama X. Nesse processo, a Direção-Geral do Consumidor foi clara sobre as preocupações que existem com o uso de imagens de menores para fins publicitários. “Tanto em Portugal como noutros países europeus, a intervenção de menores em determinadas mensagens publicitárias preocupa não apenas entidades relacionadas com os direitos do consumidor como também instituições das áreas dos direitos cívicos e da cidadania”, refere a entidade.

Contato – E o caso que levou a Direção-Geral do Consumidor a pronunciar-se é a prova de que as marcas nem sempre se têm empenhado em deixar as crianças de fora dos seus anúncios. Apesar de a BMW ter recorrido da condenação – o caso está agora nos tribunais -, o certo é que, para a Direção-Geral do Consumidor, não foi respeitado o artigo 14.o do Código da Publicidade, nomeadamente o n.o 2: “Os menores só podem ser intervenientes principais nas mensagens publicitárias em que se verifique existir uma relação direta entre eles e o produto ou serviço veiculado.”

Pintura Empresarial em Santos – O objetivo da campanha publicitária era passar a mensagem de que o lado infantil dos condutores ia ficar radiante com os novos modelos. Nos órgãos de comunicação social onde a campanha passou – e que também foram condenados – apareciam mesmo mensagens como “Há quanto tempo não se diverte assim?” ou “Volte a ser criança”.

Simpatia para atrair dinheiro e sorte – Mas segundo a entidade responsável pela análise destas situações, nada, nem mesmo este objetivo, justificava o uso de menores: “‘Pelo prazer de conduzir’ é, aliás, uma frase que surge no spot televisivo. Além de desfrutar do prazer de conduzir um veículo de características desportivas, o condutor pode voltar a ser (sentir-se) criança, através das sensações que os carros anunciados lhe proporcionam e dos ‘obstáculos e trilhos enlameados’ que as viaturas em causa permitem enfrentar. Pelo que é dito, não existe uma relação direta entre os intervenientes no anúncio, os menores e os carros publicitados. O produto publicitado não é primordialmente dirigido a menores”, refere a Direção-Geral do Consumidor.

Anunciar na TV – E mesmo que, em sua defesa, a BMW tenha frisado sempre que as crianças não eram o foco do anúncio e que apenas apareciam a brincar durante alguns segundos, a entidade não se deixou convencer.

SuporteSem as crianças seria um anúncio como os outros “A publicidade pode valer-se de uma gama inesgotável de metáforas e representações dos conceitos de ‘brincadeira’, ‘aventura’ e ‘diversão’, etc., sem necessidade de colocar menores no centro dos cenários que concebe. É certo que a aparição dos menores tem menor duração do que a dos carros, porém, o impacto principal é causado pelos menores, o que faz com que estes tenham a primazia no conteúdo da mensagem publicitária. Sem a importância da sua intervenção, estaríamos perante um anúncio de automóveis igual a tantos outros”, refere a direção-geral, adiantando que o facto de as crianças poderem andar de carro não é motivo suficiente para se considerar que o carro é um produto a elas dirigido.

Simpatia para atrair dinheiro e sorte – Citando um estudo da psicóloga Cássia de Castro Bezerra, a diretora-geral Ana Catarina Fonseca, que decidiu condenar a BMW e diversos órgãos de comunicação social, vai ainda mais longe: “Os símbolos e imagens que a publicidade utiliza ‘exercem um apelo mais forte no consumidor, tornando como referência a importância da sua representação e não do produto em si. De tal modo que é recorrente nos média o uso de três tipos principais de apelos: os animais, as crianças e o sexo ou o erotismo.’” E continua: “A ‘força do apelo infantil’ está ‘intimamente relacionada’ com o ‘lugar que a criança conquistou no cenário social e cultural, ou seja, a função social que ela assumiu na sociedade contemporânea’. A publicidade apropria-se ‘das características infantis, como da própria criança, para criar personagens que engendrem o mercado do consumo’.” 

Otica em Santos – As condenações Além de condenar a BMW a pagar uma coima de 30 mil euros por ter, com dolo, violado o Código da Publicidade por uso indevido de crianças, a Direção-Geral do Consumidor ainda condenou, por negligência os meios de comunicação que passaram a publicidade, dado não terem detetado que estavam perante uma violação da lei. 

Bio – A RTP foi condenada a pagar 17 500 euros; a TVI, 15 mil; e a SIC, 12 500. A Impresa Publishing, que detém o “Expresso” e de que, à data, fazia parte a “Visão”, teve de pagar 15 mil euros. Já canais como o AXN, o Discovery e a Fox Networks foram condenados a pagar uma coima de 12 500 euros cada. A Cofina, que detém o “CM”, o “Público” e a Global Notícias, de que faz parte o “DN” e o “JN”, foram multados em 7500 euros cada.

Montagem de stands – Além das coimas, cada um dos arguidos foi condenado a pagar custas de 250 euros. Agora, o processo chegou a tribunal, depois de um recurso da BMW, tendo já sido realizada a primeira sessão. A próxima, que deverá ser a última, acontecerá dentro de dias.

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