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FT: Cliques falsos em anúncios on-line custam bilhões por ano a empresas | Empresas

Agência de Propaganda em Santos

Fraudadores vêm sugando dezenas de bilhões de dólares por ano de empresas anunciantes ao dar falsas respostas a anúncios on-line em uma escala muito maior do que o setor está disposto a admitir, segundo pesquisadores.

Os cliques falsos têm sido o maior inimigo do mundo do marketing digital há muitos anos, mas tornaram-se particularmente problemáticos em novos nichos, como o de anúncios clicáveis para baixar aplicativos de telefones celulares ou de smart TVs.

Augustine Fou, um pesquisador independente com mais de 20 anos na área, acredita que o tamanho da fraude é “muitas vezes” maior que o cálculo oficial divulgado pelo setor de publicidade on-line, de que os cliques falsos custam às empresas cerca de US$ 6 bilhões por ano, dentro de um orçamento total de mais de US$ 300 bilhões para anúncios on-line em 2019.

“Ainda há, potencialmente, dezenas de bilhões [de dólares] em fraudes que podem não estar sendo contabilizadas”, disse, destacando que muitos estudos incluem apenas as técnicas mais conhecidas, como a do tráfego falso dos sites criado por “bots” automatizados.

Alguns criminosos usam vários telefones celulares para clicar em anúncios de sites cúmplices ou em redes de anúncios. Dessa forma, eles podem receber a comissão ou as taxas por indicação que os anunciantes pagam a cada aplicativo baixado. Outros usam programas que criam grupos de telefones virtuais para “imitar” downloads.

Os “anúncios de instalação de aplicativos” são mais lucrativos do que os anúncios normais porque as empresas acreditam que os clientes que os baixam vão ser mais leais e terão maior probabilidade de gastar dinheiro.

Rádio Indoor

49% de downloads fraudulentos

Neste ano, aplicativos e empresas vão gastar cerca de US$ 65 bilhões em seus esforços para conquistar novos usuários, segundo Gary Danks, executivo-chefe da Machine, uma empresa londrina especializada em detectar fraudes em anúncios. Depois de analisar mais de 150 milhões de downloads de aplicativos que foram feitos por meio de anúncios em 2019, a Machine concluiu que 49% eram fraudulentos.

Danks disse que 90% das 200 redes que vendem “anúncios de instalação de aplicativos” estavam “sabidamente vendendo estoque fraudulento”.

Fou disse que sua pesquisa mostrou que as fraudes podem representar “literalmente 99%” de todos os anúncios em determinadas campanhas, especialmente em novas plataformas nas quais é mais difícil acompanhar o desempenho. “Começamos a transferir [gastos publicitários] para TVs conectadas quando [ainda] nem havíamos entendido completamente o problema nos aplicativos móveis”, disse.

Críticos dizem que o setor de marketing digital não reconhece o tamanho do problema, por medo de admitir a enorme ineficiência no que deveria ser uma forma mais mensurável de publicidade do que a tradicional, em mídia impressa ou em rádio e TV.

“É muito difícil relacionar o dinheiro [gasto em anúncios] às vendas [conquistadas] — a métrica de desempenho [usada pelos marqueteiros] são os cliques, as instalações e o tráfego dos sites”, disse Dina Srinivasan, ex-executiva de uma agência de publicidade, que escreveu o ensaio “The Antitrust Case Against Facebook” (O caso antitruste contra o Facebook, em tradução livre) e que, agora, é assessora de marketing digital. “Como cobram uma porcentagem do gasto bruto, as agências também ficam com 10% a 15% de qualquer fraude.”

“É um problema de maus atores, mas também há problemas sistêmicos dentro da própria estrutura do mercado.”

Neste ano, algumas empresas começaram a reagir contra os trapaceiros. Em junho, o Uber entrou com processo contra mais de 100 redes de anúncios acusando-as de tê-las fraudado em dezenas de milhões de dólares por meio da compra de “publicidade inexistente, não visível ou fraudulenta”. Os réus no processo, incluindo a Tremor International (antes conhecida como Taptica), que tem ações no AIM, mercado alternativo da bolsa londrina, voltado à pequena empresa, dizem que as acusações do Uber não têm fundamento.

O Facebook também tomou ações legais contra supostos fraudadores na China e a Ucrânia. “Para proteger os usuários do Facebook e interromper esses tipos de esquemas, vamos continuar nosso trabalho de detectar comportamentos maliciosos direcionados à nossa plataforma e fiscalizar as violações de nossos termos e políticas”, escreveram Jessica Romero e Rob Leathern, executivos do Facebook, em comentário em um blog no início de dezembro.

Vai ser difícil, no entanto, intensificar esse tipo de ação jurídica, já que há centenas de redes fraudulentas operando pelo mundo, disse Danks. “É muito difícil processar uma ‘fazenda de robôs’ russa”, disse.

Fonte: https://valor.globo.com/empresas/noticia/2019/12/31/ft-cliques-falsos-em-anuncios-on-line-custam-bilhoes-por-ano-a-empresas.ghtml

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