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Como Jorge Paulo Lemann perdeu a liderança entre os bilionários brasileiros

Como Jorge Paulo Lemann perdeu a liderança entre os bilionários brasileiros

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Criação de Site em Santos – Quando Jorge Paulo Lemann assumiu a posição de homem mais rico do Brasil, em 2013, poucos diriam que o sócio da 3G Capital perderia a posição apenas seis anos depois para o banqueiro Joseph Safra.

Serviços – Ao contrário, quando a firma de investimentos de Lemann anunciou a compra da Kraft Foods e a fusão com a Heinz, em 2015, o “sonho grande” do empresário e de seus sócios Marcel Telles e Carlos Alberto Sicupira estava em plena marcha.

Clientes – Afinal, com a injeção da “fórmula mágica” do trio, que inclui o corte obsessivo de custos e a valorização dos principais executivos, a gigante de alimentos processados parecia fadada ao mesmo sucesso que fez Lemann dominar o mercado mundial de cervejas com a AB Inbev, a dona da Ambev aqui no Brasil.

Magia para empresa ganhar dinheiro urgente – Isso sem falar na união com Warren Buffett, o rei do “value investing”, cujo mantra é investir em empresas com valor considerado abaixo do justo. Ou seja, Lemann parecia ter criado um negócio à prova de falhas.

Sites em Santos – Em 2017, a 3G Capital e a Berkshire Hathaway de Buffett ainda tentariam uma investida sobre a Unilever, que acabou mal sucedida. Esse costuma ser considerado o ponto de virada para os negócios do brasileiro, cujo modelo começou a ser cada vez mais questionado. Inclusive pelo próprio Lemann, que já se declarou como um “dinossauro apavorado”.

Rádio Indoor – A perda de valor de mercado da AB Inbev e, principalmente, da Kraft Heinz acabou tirando Lemann do topo da lista de bilionários brasileiros da revista Forbes. Das empresas controladas pela 3G, a única que vem passando ilesa à crise é a Restaurant Brands International, formada pela fusão do Burger King com a rede canadense Tim Hortons.

Montagem de stands – Mesmo com todo o “pavor”, o “dinossauro” ainda conta com uma fortuna de US$ 23,1 bilhões (R$ 87,2 bilhões), apenas US$ 1,7 bilhão atrás de Joseph Safra. Ou seja, Lemann pode voltar à liderança entre os bilionários se as empresas da 3G Capital recuperem parte do valor perdido no último ano.

Armazém para locação em Santos – Mas o que deu errado para Lemann? Enumerei a seguir cinco fatores citados mais frequentemente por analistas e pelos próprios sócios do empresário:

1 – Pagou caro pela Kraft

Anunciar na TV – No papel, a união da Kraft Foods com a Heinz parecia perfeita. Mas não tão boa a ponto de valer os US$ 46 bilhões do negócio, segundo as estimativas da época. O próprio Warren Buffett reconheceu na semana passada que pagou caro demais pela empresa, embora diga que continua sendo um excelente negócio. A empresa combinada chegou a valer quase US$ 90 bilhões na época da fusão, mas despencou para os US$ 39,5 bilhões atuais.

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2 – Mudança de hábito dos consumidores

Serviços Online – A estratégia de Lemann e seus sócios é calcado na aposta em marcas consolidadas. Foi assim no mercado de cervejas com a histórica aquisição da Anheuser-Busch, dona da Budweiser. No ramo de alimentos, a 3G Capital se valeu da mesma tática ao adquirir marcas como o ketchup Heinz e o creamcheese Philadelphia.

Oportunidade em agência de publicidade de Santos – Só faltou combinar com os consumidores, em particular os da nova geração. O avanço das cervejarias artesanais e rótulos “premium” afetou as vendas das bebidas da AB Inbev. A busca por alimentos mais saudáveis e o avanço de novos concorrentes também atingiram em cheio a Kraft Heinz.

3 – Cortou demais?

Simpatia para atrair dinheiro e sorte para empresa – Será que a obsessão da 3G pelo corte de custos nas empresas que comanda foi longe demais? É o que parte do mercado passou a se questionar depois da perda de mercado das cervejas da AB Inbev e, principalmente, do terrível balanço da Kraft Heinz, que trouxe baixa contábil de US$ 15,4 bilhões relacionada à desvalorização das marcas.

Cedric – O incômodo foi tão grande que o presidente da AB Inbev, o brasileiro Carlos Brito, procurou se distanciar da linha da empresa-irmã e negou a estratégia de corte indiscriminado de custos. Tanto que a cervejaria anunciou que pretende ampliar os gastos com marketing.

4 – Perda de confiança dos investidores

Administração de redes sociais – Como era de se esperar, as perdas na Kraft Heinz enfureceram os acionistas minoritários da companhia. Ainda depois que foi revelado que a empresa de Lemann transferiu US$ 1,23 bilhão em ações seis meses antes do anúncio das baixas contábeis. O caso rendeu uma ação na Justiça americana contra a companhia e a 3G Capital.

Agência de Propaganda em Santos – Não bastasse o descontamento dos acionistas, a Kraft anunciou ainda que enfrenta uma investigação da Securities and Exchange Commission (SEC, a xerife do mercado de capitais nos Estados Unidos).

5 – Alto endividamento

Portifolio – Outra estratégia vencedora que se voltou contra Lemann em tempos de crise foi o uso de dívida para financiar as aquisições bilionárias. Os empréstimos não só viabilizaram as maiores tacadas da 3G, como a compra da dona da Budweiser como multiplicaram o retorno dos investimentos.

Sites em Santos – Só que no caso da Kraft Heinz o retorno esperado não veio e o que ficou foi a dívida, agora na casa dos US$ 30 bilhões. O que colocou a 3G Capital na rara posição de vendedora, já que a empresa terá se livrar de ativos para melhorar a situação financeira.

Armazém para locação em Santos – E você, acredita que Jorge Paulo Lemann voltará a ser o homem mais rico do Brasil ou o modelo de negócios do empresário está ultrapassado? Deixe seu comentário logo abaixo ou lá no meu Twitter.

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